未来5年中国直销企业发展趋势预测

站在当下，回顾五年前你的平台是什么样，今天是什么样，今天的同行跟你五年前想象的是不是一样？

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立足当下，着眼未来。在宏观经济、政策、技术、社会、文化环境的作用下，一家企业的发展必定取决于企业内部。而一个行业大多数企业的发展必定由客观市场因素决定。“拐点下的直销新业态”是第十三届世界华人直销大会委托直销邦所进行的一系列深度专题研究，基于本专题前期的研究分析成果，我们认为，未来五年中国直销企业将朝以下方向发展：

一、行业集中度持续下降，大企业资源集聚效应下滑

行业集中度的意思，就是这个行业中，业绩排名最靠前的几家公司占据了多少市场份额。占的份额越多，行业集中度越高。行业集中度过高，就是垄断，过低，就会导致无序竞争。直销邦关注整个行业20年。从过去8年的发展来看，整个行业的集中度一直在呈现下降的趋势。也就是从过去的过于偏高，慢慢向良性竞争回归。这是整个行业良性发展的非常有说服力的数据。

2009-2016年中国直销行业集中度（CR8）
数据来源：晨讯传媒策略研究中心

经过分析我们发现，直销行业集中度从2009年的79.7%，已经下降到2016年的44.8%（以拿牌直销企业为范围，业绩排名前8名企业业绩占总比）。并且，从2015年开始，行业巨头集体出现了业绩下滑的态势。

行业集中度持续下降，主要原因是国家推行牌照宽松政策和内资企业的逐步崛起。在当前继续推行牌照宽松、从前置审批向事中事后监管、优化服务改革、简政放权等政策推动下，可以预见，未来5年整个行业的集中度依旧会持续下降。崛起的新型企业将不断从老牌行业巨头处抢夺资源，包括人才资源、细分领域的产品市场份额甚至是研发、原料资源，导致资源集聚效应下滑。

二、牌照西进

发牌历来是直销业发展的风向标。当前拿牌直销企业的空间分布，可以说与当前我国区域经济带的分布如出一辙。拿牌和大型直销企业主要分布在广东、山东、天津、上海、北京、江苏、浙江等东部沿海发达地区。可以说，一个地区直销业的发达程度直接与经济社会发展水平成正相关。这种态势从实施牌照管理制度以来就产生。

但是，直销牌照发放的原则除了经济因素，还要维护区域政治、社会的平衡。因此，在当前的态势下，未来在政策层面上，牌照有望产生一定程度的倾斜。中西部地区企业将迎来政策东风，特别是当前直销企业较少的中西部地区省份，未来有望产生新面孔。

世界华人直销大会秘书长禹路指出，其实很多中西部地区之所以拿牌少、拿牌慢，企业不了解国家政策、材料准备阶段在地方层面浪费太多时间也是一个重要的原因。当前实施的简政放权、优化服务改革也有助于推进牌照西进。

三、“第三种模式”探索迎来新突破，出现传统+直销+新模式的整合路径

实施直销牌照管理制度以来，我国直销企业的来源主要有三个渠道：

一是国际直销公司，它们在中国的主要问题是本土化+国际化的融合；

二是本土直销企业，它们原来或多或少有直销经验，主要的问题是拿牌、学习国际经验和创新营销；

三是传统企业，它们没有直销经验，它们的探索可以被看作“第三种模式”。

中国直销发展到今天，前两者已经经历了市场的洗礼，而只有后者还没有产生质的突破。也就是说，传统企业如何在未来寻找到一条发展的道路，这个问题在未来5年将迎来突破。

传统企业普遍有一定的实力和市场基础。也正因为如此，它们面临如何规划传统资源与直销，如何学习直销知识，组建直销管理团队，组建市场团队的问题。在新模式和新业态涌现的时代，如何吸收借鉴，如何创新，如何整合传统、直销和新经济这三大模块。

知名直销企业管理专家王君平曾表示，其实直销这个行业，模式很多，有的模式看着很新很有看头，但这些都有待市场去验证。现在已经被市场验证了的，还是老牌企业比较多。

可以说，当前传统企业还没有探索出一条有效的路径。未来五年，这一问题有望迎来新的突破，出现“传统+直销+新模式”的整合路径。

四、竞争激烈导致部分企业尝试通过制度、模式、融合寻找业绩增长源，引发行业震荡

在行业转型的压力下，牌照效应下行、竞争激烈，倒逼企业创新升级，这将出现两种现象。

一方面，一些企业专注于产品、深耕细分市场，它们中的有些还会有意地去直销化，更强调给客户提供优质的产品和服务。在短期内它们不会像别人一样暴涨暴跌，甚至会出现团队流失，但市场不会出现大的动荡。

另一方面，一些企业在压力下出现了业绩下滑、团队流失、增长乏力的现象，继而尝试通过制度、模式、融合寻找新的增长源。例如当前业内已经出现了此类现象，在同一家公司搞不同的市场制度、允许市场团队独立核算、允许挂靠等。这种短视的行为将引发行业震荡，部分企业出现业绩暴涨暴跌，行业出现局部的乱象。

五、产品范围限制与市场需求将成为行业的主要冲突之一

直销行业中高速发展的同时，也暴露出越来越多矛盾冲突，产品就是其中之一。根据相关法规规定，直销产品的范围被限制在六大类产品当中。但是，市场的发展如此快速，导致对产品的要求越来越高。

未来随着拿牌企业突破100家，企业之间的竞争将更加激烈。产品作为企业经营的前提和基础，其竞争也必将更复杂化和激烈化，市场对产品的要求更高。在过去的几年中，产品范围限制与市场对产品的要求之间的矛盾已经初步暴露。

随着行业的发展，消费者的需求也越来越多样化。将产品范围限制在六大类中，给企业带来的影响，一方面引导有此类产品的企业，或者有生产能力的企业进入直销，另一方面，就是引导企业开发此类产品。但是，人们在实践中发现，除了这六类产品，很多东西可以在直销里面卖得很好。企业需要拥有自己的特色产品，而某些特色产品可能并不在六大类里面。未来五年，这个矛盾将会被激化。

（未完待续）

注：本文为2017年6月6日第13届世界华人直销大会暨亚太大健康产业工商领袖峰会内部研讨成果，欢迎转载。

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