山东三株的覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”，却被湖南老汉扳倒？

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文丨卡门的提琴
编辑丨卡门的提琴
上世纪90年代，伴随一股“保健风”的兴起，各种诸如中华鳖精、蚁力神、小聪聪母液一类的保健品横空出世。
其中最有名的就要属堪称可以“造福全人类”的三株口服液了。
靠着铺天盖地的宣传广告，“三株卖疯了”，年收入一度高达80亿元，拥有好几百个子公司！

但是让所有人没有料到的是，这个保健品界的“巨无霸”居然在一夜之间，被一个湖南老汉击垮，最终破产收场。

那么，这位湖南老汉是如何干翻庞大的三株帝国？一瓶平平无奇的“药水”又是如何创造了80亿元的年收入？
兵败湖南

1996年，已经70多岁的陈老伯，因为常年的劳碌，落下了一身的隐疾，尤其是老年性尿频症，让他饱受困扰，甚至已经严重影响到了日常的生活。

而此时，正是三株集团广告打的正火热的时候，陈老伯的房前屋后也被刷满了三株口服液的广告语。
“有病请喝三株”
“三株口服液肠胃病克星”......

起初，陈老伯在听说这个被宣传成包治百病的“神药”后，还将信将疑，但是在药店售货员的一顿忽悠下，最后还是动心了。

于是在3月6日这天，陈老伯来到了药店，一咬牙，掏出了428元买下了一个疗程的三株口服液。

刚喝下第一瓶的时候，可能是由于心理作用，陈老伯觉得自己的身体有了明显的好转，饭量也增加了，这也让他相信三株口服液真的管用。
于是在接下来的时间里，陈老伯又按时喝下了几瓶，但是令他奇怪的是，之前的症状不知为何又开始复发了，不仅如此，身上还有好多地方开始肿了起来。

起初，陈老伯并没有在意，想着可能把剩下的几瓶喝完，才能真正发挥药效。
然而，等到陈老伯喝到第八瓶的时候，身上红肿的地方开始发生了溃烂，待老人的家人发现后，急忙把他送到了医院。
很快，陈老伯的诊断结果就出来了：“三株口服液药物过敏”，并在之后的几个月时间里，由于并发症反复发作，陈老伯最终不幸去世了。

将老人的后事安顿好后，陈老伯的孩子一纸诉状将三株集团告上了法庭。
虽然法院判定陈老伯是因为自己体质过敏而不治身亡的，三株集团得到了胜诉，但是这桩官司还是让三株集团被推到了风口浪尖，甚至在最后还跌落了“神坛”。

1997年底，法院再次审查了陈老伯的案子，并将陈老伯剩下的三株口服液拿去送了检，经过检测得知，三株口服液的治疗效果中并没有宣传中的那么神奇，涉嫌虚假宣传，诱导消费者。

在事实面前，案件重新开庭，这次，法院判定了三株赔偿陈老伯一家29.8万元。
下达判决后，舆论迅速发酵，各大媒体报社开始竞相报道，一时间“八瓶三株口服液喝死人”的消息传遍了大江南北。
成也宣传，败也宣传，在这则重磅新闻发布后的几个月时间里，三株公司的月销售额从之前的几个亿，直接下滑到几百万左右，产品堆满了仓库，大批工厂停工，专卖店、药店、医院的产品全部下架，几万工人陆续下岗。

三株口服液爆雷后，人们开始议论纷纷起三株口服液的真实成分来。

有人说三株口服液就是水兑一些食品添加剂，对治疗疾病没有任何作用，还有人说三株老板丧尽天良，坑骗老百姓的辛苦钱。
事实的真相到底是什么?三株口服液到底是什么东西？又是怎么迅速火遍全国的呢？
营销鬼才吴炳新

1938年，三株口服液的创始人吴炳新出生于山东荣成的一户贫农家中，五岁丧父，六岁丧母，兄弟姊妹八个，最后只有他和年龄最大的大哥活了下来。

从小孤苦伶仃，吃百家饭长大的吴炳新，并没有向命运低头。小时候的吴炳新在亲戚朋友的帮助下，上了小学，但因为贫穷，只上了4年就辍学了，即便如此，吴炳新之后也从没有放下学习。
凭借着自己的努力和聪慧，吴炳新不到20岁就成为了镇公社的会计，1985年我国大兴“钢铁热”，吴炳新也被调到了包头，支援包钢建设，之后的日子里，吴炳新选择留在了包头，继续在集团里当了一名会计。
因为聪明能干，有眼力，吴炳新很快就晋升为了会计主管，后来又被提拔为了销售科科长。
就这样，吴炳新在包钢一干就是20年，而就是这20年销售科长的经历，为后来他早就“三株帝国”埋下了伏笔。

1982年，国内兴起了一波“下海经商”潮，吴炳新早就厌烦了一成不变的工作，果断选择了离开了包钢。

吴炳新靠着聪明的头脑，开启了自己的创业之路，最初他通过倒卖蔬菜，挣了一点小钱，后来又靠挣的钱收购了一家糕点厂。
1989年，吴炳新的儿子吴思伟刚刚大学毕业，吴炳新带着他来到了安徽省考察市场，在考察中而二人偶然间了解了保健品行业的一片利好，销售行业出身的吴炳新和儿子嗅到了一丝商机，认为这其中一定大有作为。

而此时，上海一家企业和上海交大联合研发出来的口服液“昂立一号”刚刚问世，正在四处寻找代理商。
在得知这一消息后，吴炳新父子俩当即决定成立了“淮南大陆拓销公司”，通过之前几十年的销售经验，吴炳新对自己公司的一顿鼓吹，成功拿到了“昂立一号”的全国经销权。
正可谓时势造英雄，父子俩赶上了保健品行业的爆发红利，仅仅一年的时间，吴炳新就依靠“昂立一号”挣到了一个亿！
见保健品如此暴利，吴炳新父子二人其实早就有了单干的想法，说做就做，第二年，吴炳新继续让儿子吴思伟南下拓销“昂立一号”，而自己北上来到了山东济南成立了三株制药厂。

剑走偏锋，巨量广告捧上神坛

1994年，已经56岁的吴炳新推出了中国保健品市场的巅峰之作“三株口服液”。

为了能快速让三株口服液走红市场，销售鬼才吴炳新专门制定了一套推广方案。
80年代末，我国的市场经济活动刚刚兴起，大量商品开始涌入市场，但是广告宣传的渠道才刚刚打开，所以在当时可以说，谁能掌握了广告，谁就能“得天下”。
所以吴炳新的销售推广方案也是十分的简单粗暴，主打的就是一个“硬核宣传，见缝插针”。
吴炳新的推广方案很简单，首先就是“武装包围农村”，他在我国每一个地方都招揽了人才，把三株的广告刷满了全国的大街小巷。

那时候，无论走到哪里，就连农村的猪圈和电线杆子上都能看到三株各式各样的宣传语。
为了能让人们信服三株是真的有疗效，吴炳新有着自己的应对之策，那就是在央视打广告，然而，正当众人以为三株会选择央视的黄金时段宣传产品时，吴炳新却反其道而行之，不仅选择了大量的央视低廉的的非黄金时间段，还斥巨资在省市级各大电视台做了大量的长达七八分钟的广告。
在吴炳新的广告中，专家出镜担任讲师，患者出面现身说法的三株口服液广告，也成为了后来无数地方电视台宣传保健品效仿的“鼻祖”。

为了进一步提升三株口服液知名度，吴炳新又开始了一系列骚操作，他对三株公司进行了包装，为三株公司树立起了爱国民族企业的人设。
在当时保健品市场品牌杂乱，真假难辨的时候，三株的“中国纳税第一人”，“振兴民族企业”的宣传话术，确实让许多老百姓眼前都为之一亮。
除此之外，吴炳新还赞助各种医学学术，科研活动，并且还组织专家义诊活动，打着义诊的幌子，向老百姓那个兜售口服液，多的时候每天甚至要举办几千场！
每次活动做完后，吴炳新都会把现场的义诊图片，配上通俗易懂的文案，做成宣传单，大量印刷，并发放至全国各地进行宣传，因为数量之多，甚至有人戏称，三株的宣传单解决了偏远地区的厕所用纸。

在巨量广告的狂轰滥炸下，三株口服液被推上了神坛，仅用三年时间，吴炳新就仅仅依靠一瓶小小的口服液，创造了年销售额80亿元的奇迹。
鼎盛时期的三株集团有15万员工，500家子公司，2000多个销售网点，工作站更是多达上万个！

但是令人感到意外的是96年陈老伯一事，成为了扳倒三株帝国的一根稻草。
吴炳新苦心经营的“保健品帝国”，也在一夜之间瞬间崩盘，他也成为了“众矢之的”。

1998年6月，中国首届企业成功与失败案例剖析会上，陕西金花集团的副总裁金迪安指责吴炳新说他是扰乱中国保健品行业的“罪魁祸首”。甚至会后他还放下狠话：“奉劝三株总经理回家读一读王硕的《过把瘾就死》。”

会后，面对金迪安的发言，无力回天的吴炳新作出了罕见的宽荣，并发表了一篇《吴炳新告白书》，并在告白书上他写下了一句意味深长的话：
“没有利益，就没有存在的意义。”