疯狂的春节化妆品消费：实体、电商到底谁赚钱？

2020年是实体店面临巨大生存挑战的一年，亦是电商飞速发展，且被高度重视的一年。

在过往的一年，化妆品及相关实体店遭受到的疫情“冲击”，直接体现在销售数据和消费者的消费习惯及行为的改变上。

据业内人士透露，由于“口罩经济”的盛行，口红销量下滑接近一半，眼部品类、修复品类产品销量上升。

然，随着疫情的有效控制，化妆品行业销售逐渐回暖，其中，中国成2020年GDP唯一实现正增长的国家，且在世界化妆品“擂台”上，长大为世界上第二大化妆品消费市场。

据国家统计局数据显示，2020年1-12月化妆品零售总额达3400亿元，同比增长9.5%；按零售业态分，2020年限额以上零售业单位中的超市零售额比上年增长3.1%，百货店、专业店和专卖店分别下降9.8%、5.4%和1.4%。

如今，春节假期虽已完全结束了，但有关“数字”的争夺战还未停止。

比如，近期，我们不仅看到了多家国际美妆企业先后发布2020财报，（详情报道请戳链接《数说财报|多家国际美妆巨头公布“成绩单” ，中国市场“引力”凸显》）还在疯狂的春节消费中，看到了实体与电商的比拼。

在这场“数字竞速赛”中，都有什么亮点？又是谁赚到了钱呢？

体验、仪器、直播、美甲美睫加持的实体店，

“战绩”如何？

首先，我们先来看一下经历过闭店潮的线下实体店春节销售现状。

C2CC传媒在搜集资料及进行相关调查采访时发现，在疫情影响仍未完全消散的市场上，化妆品线下销售的表现可圈可点。

比如，宁波佳诗宝总经理胡忠治在朋友圈中透露，临近春节，国风卡婷美妆在日本市场上的销售依然火爆，网点数量、销量双双领先，其中，店铺数量即将破500+。

中国市场上化妆品零售的表现又如何呢？

我们不妨先看组数据：据商务部2月17日晚发布的数据显示，除夕至正月初六，全国重点零售和餐饮企业实现的销售额为8210亿元，其中，化妆品销售增幅超过了100%，相较于疫情期的惨淡数据，这一“成绩”显然是不错的。

去年疫情爆发之初，接受C2CC传媒采访的山东青岛汇美化妆品店店长孙丽红，在2月17日发朋友圈表示，“开业第一天就忙起来了。”

得益于疫情期间的客情维护、社群及朋友圈营销，该店的销售在其放假期间也未停止，如情人节就通过朋友圈秒杀开启销售，再往前则是结合仪器、包含冻干粉、精油、面膜、美甲、罐疗等体验项目吸客锁客。

至于销售业绩如何？孙丽红并未透露，但从其每日“忙碌”的朋友圈和“走单”小视频的不断更新中，不难预估其店内的业绩。

同样忙碌的还有河南濮阳千色美名妆店长张萍，2月11日除夕那天，她的店上午还在正常营业，因为店内有美甲、美睫、皮肤管理等项目的加持，张萍的小店每天都很忙碌：“每天最早一个开门，最晚一个关门，忙却开心着。”

再加上朋友圈秒杀福利购、果本云商城的助力，张萍春节期间店内的成交率在不断提升。

当然，在春节销售活动期间，除了实体店自身的促销之外，诸多品牌与实体店的“联动”，也助力了销售的提升。

譬如，环亚集团旗下滋源品牌在华北地区，与江苏南京苏果系统、天津人人乐系统等的联合促销活动，斩获颇丰，据相关负责人表示，期间各店捷报频传，105套、153套……

若让数字说话，经历过且承受住疫情“冲击”的美业实体店，显然已经恢复了“生机”。

银泰百货、免税店、伊势丹百货……

大牌美妆销量都爆了？

除CS渠道之外，商超百货及电商渠道的春节销售现状如何呢？

“春节期间化妆品需求旺盛，在百货、电商渠道，以及免税店，高端美妆都是领涨的，商超化妆品的销售并不是特别理想。”在接受C2CC传媒采访时，一位业内好友如是回答。

此话班班可考。我们且从数据的角度进行分析，据海南省商务厅统计，2021年2月11-17日，海南离岛免税店春节“黄金周”销售额超15亿元，较2019年春节期间翻番。

其中，2月14日当天销售额就超过2.8亿元，春节期间累计接待购物人次超20万，春节与情人节的“双节联动”，使得化妆品和香水成了当地最受旅客欢迎的免税品。

而中国连锁经营协会采购委对14家地方商超企业开展2021年春节消费市场的调查则显示，大部分企业线下商超销售并没有迎来预期增长，且部分商超客流和销售甚至呈现不同程度下降。

与商超销售趋势相反的是，百货渠道春节期间在美妆销售大都是上升的。

比如，高端美妆持续爆发的银泰百货。

据了解，春节期间（截止2月14日），银泰百货的消费人数同比2019年增长46%，消费金额同比2019年增长近20%。其中，高端化妆品销售翻了一倍。

笔者的一位“原地人”朋友在金华银泰逛街时发现，大牌美妆专柜、奢侈品柜台在春节期间排队人数不少，其中口红、香水及高端美妆品牌的新春限定柜台前往往是“长龙队”。

事实上，银泰百货在高端美妆的销售增长并不只是春节期间，据银泰百货数据显示，2020年高端护肤品类同比增幅就已达到50%，且为推动美妆品类的发展，杭州武林银泰已于去年完成化妆品楼层大调整，即一楼营业面积1900平方米，布局了50多个化妆品品牌。

除银泰百货外，中国各大城市的百货渠道化妆品也成了“香饽饽”。

如，春节期间，成都IFS、万象城、成都王府井百货、成都伊势丹百货等21家百货购物中心客流量416.59万人次，同比增长194.24%，实现总销售达6.81亿元，同比增长99.7%。其中，美妆护肤类的消费升级类商品成为畅销商品。

而青岛10大重点商贸监测企业（集团）则实现销售额8.58亿元，同比增长84.9%。其中，化妆品类商品销售额同比增涨193%。

此外，据苏州市商务局统计数据显示，春节黄金周期间，苏州全市100家重点商贸企业实现社会消费品零售额13.64亿元，同比增长30%。其中，美罗百货化妆品深受顾客追捧，包含名表、名包在内，年初三当日销售额达4100万元。

综上，不难看出美妆在各地百货渠道上的业绩表现强劲。

春节期间美业电商全是涨涨涨？

2020化妆品线上销售呈“大势”

那电商销售表现如何呢？

此前，C2CC传媒在做各大美妆企业财报分析和新妆平台用户调查时，就曾发现：2020年中国市场“引力”凸显、电商备受美妆企业青睐。

之于美业，电商的重要性是不言而喻的。

比如，近期发布2020年财报的欧莱雅集团。据数据显示，其在数字化和电商方面的实力于危机期间助力了销售的提升，譬如电商销售额大幅增长62%，占销售总额的26.6%，其中，巴黎欧莱雅和兰蔻在电商销售上都达到了10亿欧元。

从区域表现来看，亚太地区销售额整体呈现增长趋势，其中，中国市场营收同比增长27%，且欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长。

对此，欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞此前在接受C2CC传媒采访时，就不止一次强调，欧莱雅中国的强劲表现不仅跑赢了市场，也巩固了其在电子商务和高端渠道中的领导地位，更助力了集团的增长。

又如，近来在美妆领域的动作不断的苏宁，在电商上的数据表现也颇为亮眼，据其年货节期间的数据显示，苏宁进口商品中的美妆、保健品等销售增长迅猛。其中，苏宁国际美妆同比增长150.38%。

再如，近期发布2021财年Q4财报的沃尔玛百货数据显示，报告期内营收1520.8亿美元，同比增长7.3%；净亏损20.08亿美元；美国地区第四季度同店销售额增长8.6%，电商销售额增长69%。

除此之外，据第三方平台抓取的淘宝、天猫平台公开数据显示，化妆品品类2021年1月1日-2月15日成交额分别为276.46亿元，春节期间（2021年2月11-16日），化妆品品牌中兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY、玉泽、御泥坊、润百颜、丸美等录得三位数或以上增长。

不难发现，受到疫情影响，消费者消费习惯变化显著，再加上长期以来电商对消费者行为的改变仍在持续，线上销售呈大势。

据商务部最新数据显示，“2021全国网上年货节”期间（2021年1月20日至2月18日），全国网络零售额达9057.6亿元。其中，春节假期前6天总体消费中网络零售额占比达15%。

此外，研究公司eMarketer预计2021年中国零售总额中约52.1%将来自电子商务交易，若预测成真，这就意味着2021年中国将成为第一个电商销售超过实体零售的国家。

由此来看，化妆品企业在电商的布局是在当下不确定性的市场中，确定性的战略之一。

显然，具有前瞻性经营思维的企业早已开始布局，或已在当下进行持续加码。比如，近期名创优品创始人、CEO叶国富便宣布了企业的2021年业务战略。

即名创优品将推出“X-战略”，以实现多元化经营，孵化更多子品牌，其中，为加速数字化进程，继续推进海内外市场的扩张，名创优品产品将很快在所有网络渠道上架，包括其自营网店、微信小程序以及各大电商平台的旗舰店，同时，进一步加强其在关键海外市场的电子商务渠道。

之于美妆企业，加码电商布局，实体店线上+线下两条腿走路等打法，“或许会迟但必然会到”。

而只有真正把握线上电商与线下实体真正的优势，从用户思维出发，才能更好地“收割消费者”，实现更大的销售突破。