马来西亚机能食品与膳食补充品功效诉求、关注成分、通路大不同

在这个快节奏的时代，许多人都有使用保健食品的习惯，想以此来补充忙碌生活所导致的营养缺乏。保健食品可以简单分成两类，一类是以传统食品型态出现的「机能性食品」，另一类则是胶囊或锭剂型态的「膳食补充品」。本期i-Buzz Asia亚洲跨境营销将分析马来西亚「机能食品」与「膳食补充品」的「功效」、「成分」、「通路」三大面向，检视这两种保健食品在三大面向的差异。

功能差异：透过机能食品美容美肤，利用膳食补充品改善睡眠

根据i-Buzz Asia亚洲跨境营销的观察结果发现，马来西亚民众在讨论机能食品的功能诉求时，排名前三的热门需求依次是【美容美肤】、【体重控制】、【增强免疫力】；而在讨论膳食补充品时则为【体重控制】、【增强免疫力】、【改善睡眠】。由此可见，无论在讨论机能食品或膳食补充品时，【体重控制】和【增强免疫力】都是马来西亚民众的主要诉求。值得注意的是，大马民众对机能食品最大的功能诉求是美容美肤，但在膳食补充品前三大功能诉求中却不包含美容美肤，而是改善睡眠。
从以下「马来西亚机能食品/膳食补充品功能诉求差异」图中我们可注意到，【美容美肤、体重控制、改善睡眠、护眼、营养补充】，这几个诉求在机能食品和膳食补充品两者间有较大的百分比差异。
美容美肤在机能食品方面的功能诉求较高，从网友的讨论可见，网友们通常会想要透过燕窝、胶原蛋白饮、鸡精、柠檬水这类的机能食品达到美容美肤的功效。而膳食补充品在体重控制、改善睡眠、护眼这几个功效提及比例高，尤其是体重控制。马来西亚民众喜欢享受美食，同时也希望拥有好身材。因此许多大马人会购买一些主打吃了可以控制体重或减肥的膳食补充品，以减轻吃了大餐后的「罪恶感」。

成分差异：机能食品以胶原蛋白最受关注，膳食补充品关注成分较多元

观察马来西亚机能食品/膳食补充品成分差异图，整体来看，膳食补充品成分的分布较多元，机能食品成分分布较集中。在讨论机能食品时，人们对胶原蛋白和蛋白质成分较为关注，对其余成分的提及度较低。从话题中可发现，许多大马民众倾向购买一些如胶原蛋白燕窝饮类的产品补充胶原蛋白，或是购买高蛋白食品如高蛋白牛奶、蛋白营养棒等来进行蛋白质补充。
值得关注的是，维生素类（C、D、A、E）、锌、酵素、绿茶、胺基酸在机能食品和膳食补充品两者之间有较大的差异，主要的讨论都集中在膳食补充品。这是由于若想要透过食品补充这些成分，需要改变生活方式并建立长期的饮食习惯，在无法改变饮食和生活方式的情况下，许多民众选择以膳食补充品这种较方便快捷的方式来达到目的。

通路差异：「网购、药妆、专卖店」为三大购买通路直销与诊所亦为膳食补充品重要购买渠道

在销售通路方面，两者都是以「网购」、「药妆」和「专卖店」为主要的三大购买通路。然而，机能食品的购买通路由「网购」占据一半以上（56%）声量，「药妆」和「专卖店」仅分别占17%和14%；膳食补充品的购买通路的占比分布则为「网购」33%、「药妆」26%、「专卖店」14%。这里所提到的专卖店是指当地一些专门售卖保健食品的连锁店，例如余仁生、海鸥、GNC等，都是大马人民都很熟悉的保健食品连锁店。从两者的消费购买通路分布比例看来，膳食补充品的销售渠道更多元，机能食品的则相对集中。
值得关注的是，「直销」与「诊所」亦在膳食补充品的销售通路扮演重要角色。从网友的讨论发现，许多马来西亚民众会透过身边从事直销的亲友购买膳食补充品，其中包括了Amway（安利）、Atomy（艾多美）、Usana（优莎纳）、Cosway（科士威）等品牌都是大马保健品直销界的佼佼者。然而，「超商」和「百货」在膳食补充品的销售通路几乎没有占比。马来西亚的超商提供的服务和产品种类较少，也较少销售膳食补充品类的保健食品，加上超商的产品售价也较高，所以并非主要购买渠道。

掌握功效、成分、通路差异，精准触及当地消费者

透过i-Buzz Asia针对保健食品的差异分析，可以发现机能食品和膳食补充品有许多差异。保健食品厂商可能有自家主力的产品，也许是比较偏向机能食品，又或是膳食补充品，针对两者的目标市场大不相同，影响到产品研发、营销宣传与商品销售等层面。例如，若是以「机能食品」为主的厂商，更要把握大马民众对于美容美肤需求，以相关成分吸引消费者目光；若是以「膳食补充品」为主的厂商，可针对不同的功效诉求使用相关成份研发产品，「直销」与「诊所」也是接触消费者的重要渠道。透过大数据的对比分析，可以更了解目标客群的差异性，掌握不同消费者族群的偏好与需求。