爱茉莉太平洋的中国野心：借韩剧升温迅速扩张竞争对手直指资生堂

财经> | Time Weekly - 2015-03-24 01:37:17

时代周报记者马欢实习生刘菲发自广州

借着“韩流”的魅力，韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋集团（以下简称爱茉莉）在中国市场正攻势十足，并不断从资生堂等集团手中夺取市场份额。

“2014年中国市场预计贡献超过23亿元的销售收入，将使集团的销售总额提升10%。公司同时期望，到2020年中国市场的平均年增长率能够达到41%，实现3.3万亿韩元的销售收入，贡献爱茉莉太平洋全球销售总额的28%。”3月20日，爱茉莉太平洋集团方面对时代周报记者表示。

相比之下，他们的最大竞争对手之一、来自日本的化妆品巨头资生堂在中国的销量增长却在放缓。日本经济新闻社的数据显示，资生堂2013财年（截至2014年3月）中国业务的销售额同比增长23%，由于日元贬值，按日元换算的增长率出现提高，同期实际增长势头不及韩国爱茉莉太平洋。

可以预见的是，两家日、韩化妆品巨头在2015年的竞争将更加激烈。

布局中国

在爱茉莉太平洋的国际扩张计划中，中国市场始终处于核心地位。这家来自韩国的化妆品集团很早就开始关注中国市场的巨大潜力，但中国建立起属于自己的研发、物流生产线，却花了整整22年。

准确来说，爱茉莉太平洋进驻中国可以追溯到上世纪的1992年。

“1992年我们要进入中国，因为韩国虽然与中国有历史交流，但我们对中国顾客完全不了解，他们到底喜欢什么？我们几乎一片茫然。”爱茉莉太平洋董事长、韩国第三大富豪徐庆培回忆道。

在中国的前十年间，爱茉莉几乎都在调研。直到韩剧在华的成功，才让这家集团看到了绝佳的商机。

从2000年开始，《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》等韩剧在中国迅速流行，并收获了大量的铁杆粉丝。借着这股东风，2002年，爱茉莉太平洋终于引入第一个品牌—兰芝（LANEIGE）。

“真正帮助爱茉莉太平洋打开中国市场的是兰芝。”直到今天，爱茉莉中国公司市场总监管晓晔在接受国内媒体采访的时候依旧表示：“更确切地说，是兰芝的睡眠面膜。“这是一个罕见的靠单一品牌和细分市场进入中国的例子。”

当时恰逢补水保湿概念在美容界流行，兰芝的睡眠补水面膜一时间成为了当家的明星产品。

兰芝让爱茉莉在中国市场站稳了脚跟，它的姐妹品牌，梦妆（Mamonde）也在不久后亮相专柜。

尽管如此，此时的爱茉莉太平洋在中国市场还无法和亚洲最大的化妆品集团资生堂相比。同期的资生堂在中国的销售收入以每年40%的速度递增，中国成为了资生堂除美国外的全球第二大市场。

2004年，爱茉莉太平洋旗下主打自然植物护肤的品牌悦诗风吟（Innisfree）以百货专柜的形式进驻中国，可惜，在未充分了解市场的情况下，这个品牌狠狠地栽了一个跟斗，只经营不到两年时间，2006年9月便全部撤柜。

此时的悦诗风吟把同样主打植物和天然概念、同样是翠绿色包装的国产品牌、来自上海家化佰草集作为竞争对手。然而，佰草集在当时已经完成了前期的品牌建设和渠道覆盖，并在2005年基本实现了盈利。国货的快速发展挤压了悦诗风吟的长大空间。

《化妆品观察》主笔吴志刚认为，悦诗风吟的首次退场，是爱茉莉太平洋对悦诗风吟进行重新定位而作出的主动调整。

快速扩张期

爱茉莉太平洋真正的快速扩张期要从2011年开始算，高端品牌雪花秀进入中国。这款主打韩方草药护肤的品牌进一步完善了爱茉莉在中国的产品布局。

2012年，爱茉莉又引入了曾退出中国市场的悦诗风吟（Innisfree）。这一次，悦诗风吟不再进驻百货商场，而是效仿韩国本土的成功经验，采用单品牌专卖店的模式。悦诗风吟的产品线也做了很大的调整，价格比6年前降低了一倍。与此同时，悦诗风吟也邀请了当季的知名韩国男星李敏镐作为代言人。

2013年，爱茉莉又引进了以年轻用户为主要消费群体的彩妆护肤品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)，并采取和悦诗风吟类似的单品牌专卖店模式。

相比之下，受中日关系影响，资生堂在华销售大大受挫，2013年资生堂在华销售额同比增长22%，数据远远低于竞争对手爱茉莉太平洋在华47%的年均增长速度。

在同一年，韩剧《来自星星的你》在中国市场取得巨大人气，也让剧中出现的爱茉莉旗下的品牌Iope产品气垫粉底霜一夜之间爆红。一时之间，Iope成了最受欢迎的韩国代购品牌。目前，爱茉莉太平洋已经宣布，2015年，旗下的两大品牌IOPE及吕(护发用品)也将陆续进入中国。

与日本资生堂抗衡

如今，爱茉莉太平洋集团负责国际销售的经理Lee Sun-geun表示，爱茉莉太平洋一直把中国作为韩国本土市场的扩大版。

其中雪花秀和悦诗风吟通过开设新店和吸引新客户，兰芝通过提高在电商渠道和百货商店的竞争力以及提高畅销产品的销售，梦妆重新规划了分销渠道，升级了店面形象。

除了在华营销方面下足功夫，这家韩国化妆品巨头也开始了在中国的生产和物流基地的布局。

2014年10月21日，爱茉莉宣布，上海美丽妆园正式建成并投产。

爱茉莉太平洋集团方面向时代周报透露，爱茉莉上海美丽妆园不仅是爱茉莉太平洋迄今为止在中国最重要的投资之一，更是集团在韩国以外最大的生产研发物流中心。

来自韩国的证券分析师Ahn Ha-young在接受《金融时报》采访时表示，爱茉莉太平洋在中国现在还很难与欧莱雅、雅诗兰黛(Estée Lauder)和资生堂(Shiseido)比拼，因为那些公司在营销上都投入了重金。

“但我感到乐观的一点是，爱茉莉太平洋在利用东方药物生产化妆品方面的确具有差异化优势。”他说道。

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