直销自从20世纪90年代进入中国算起，至今已是第33个年头了。发展过程跌宕起伏，接受过大整顿，也经历了黄金发展的十年，2019年的”百日行动“宣告直销的黄金时代结束，但随之而来是骤衰期还是稳步发展呢？没有拿到直销牌照的直销企业还能进入中国市场吗？那些已经拿到直销牌照的企业发展又将何去何从？本文将通过盘点直销的发展史以及国内国外五大直销企业的最新动态一一为大家解析。
一、中国直销发展史

上世纪90年代，直销从国外传入中国，其标志性事件是1990年11月14日，经广州政府批准，美国雅芳在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，从事直销经营，从此中国的直销事业拉开了序幕。
时尚潮流、伶牙俐齿的雅芳直销员，为雅芳带来了可观的销售数额，1997年雅芳的年营业额已经达到了10亿人民币。见到如此可观的收益，一些美国和台湾的正规或者不正规的直销公司，都争先恐后地进入到中国内地。由于那时候中国的法律法规还不够健全，直销逐渐开始走弯路，为了“拉人头”慢慢演变成了运用成功学忽悠的传销骗局，中国的直销市场进入一段混乱期。
1994年，国家出面整顿，国家工商行政管理总局发布多条通知，明文禁止多层传销活动的开展。1998年，国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。直销进入第一个平静期。
2005年，国务院正式出台《直销管理条例》和《禁止传销条例》，意味着直销和传销被正式视为两个不同的行业，直销业被规划为合法行业，获得了正式的法律保护。所以2005年可视为中国的直销元年。



2006年开始，中国正式采用直销经营许可证进行市场规范，这一年商务部一共发放92张直销牌照。2006至2007年，直销企业的增长率高达61%。从此直销行业进入黄金发展的十年。
但由于拿到牌照的直销企业一直在以身试法，打一些擦边球。2018年4月，国家市场监管总局连发7、8、9号文件整顿直销行业乱象。2018年12月25日，丁香医生就周洋之死发表文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，称权健这家靠天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家的公司，在7000多家加盟火疗店的掩护下，花了14年，构建起一个年销售额接近200亿元的保健帝国，涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题。最终权健公司的相关负责人以涉嫌组织、领导传销活动等罪被刑事拘留，从此权健帝国从辉煌走向没落。
“权健事件”爆发后，2019年，国家市场监督管理总局等13个部门联合开展的“百日行动”，严控直销行业市场的准入门槛，暂停办理直销相关审批。保健品受到监管当局严厉的整顿，虚假宣传、非法传销、非法添加、欺诈销售等问题成为重点清理对象。从此，直销的黄金发展期结束。
但是并未从此一蹶不振，因为直销在中国的市场还远未饱和，所以市场规模依旧处于持续上扬的趋势。根据《中国直销行业经营模式与投资预测分析报告》显示，2017年的中国直销行业市场规模已经达到了2205.5亿元，同比增长了6.56%。预测2021年中国直销的行业市场规模将达到2800亿元，2023年则将突破3000亿元，高达3117亿元。所以可知，在未来的几十年里，直销将依旧是一个热门的话题。
二、收购国内拿牌直销企业，借牌入市

政府对于直销牌照的把控日渐严格，甚至现今直销牌照直接停止发放，但海内外依旧还有许多直销企业对中国这片肥沃的市场虎视眈眈。没有合法途径，也无法非法强入，但人的智慧永远强于死的条规。一些企业采取收购国内拥有直销牌照的公司，通过“借牌入市”的方式来曲线救国，进入中国市场。
2009年，月朗国际通过并购美国的富佑集团（FOR YOU）间接获得直销牌照——因为富佑集团旗下的上海富迪健康科技公司是当时中国大陆拥有直销牌照的23家直销企业之一。月朗国际通过此举，直接绕过中国《直销管理条例》的法律监管和企业获取牌照的政府审批，完成了直销企业出售牌照的首单交易。
美国企业优莎纳（USANA）在2010年并购了中国的一家直销公司——葆婴有限公司(BabyCare Ltd.)，以及其在16个省份21个城市的业务，获得了直销牌照，成功打入中国市场。
时间划到今年，又有企业宣称预将收购中国拿牌企业以获取合法身份，美商维善优（Vasayo）就是其中之一。
但是这些通过收购拥有国内直销牌照的企业的方式进入中国市场的企业，是双赢还是成本大过收益，则还需要时间的检验。
三、海外直销企业Top5最新动态

1.如新（中国）

国籍：美国
注册资金：3007万美元
获牌日期：2006.12.31
最新经济统计： 2022年中国区第二季度业绩为0.868亿美元，同比下降44%，创下近几年最大跌幅
如新集团于1984年成立于美国犹他州的普罗沃市，至今已发展为全球最大的直销公司之一，业务遍及亚洲、美洲、欧洲、非洲以及太平洋地区等近50个市场，全球年营业额高达20亿美元（约合人民币100亿元)。如新（中国）更是第一批获得中国直销经营许可证的直销公司之一。
如新曾经是在行业风波和疫情冲击中业绩最坚挺的企业之一。 一直推出多张举措维持市场。2022年初，如新规划了“2025如新愿景”：“凭借活力充沛的创业平台，致力成为全球美丽与健康共融的领导品牌”，并推出EMPOWERME战路，从产品、科技和社群3个维度，全方位打造链接顾客，分享者和经营者的动态共融的数宇化生态系统。但因为年初武汉会议不幸染疫传疫造成的外事风波，以及总部所在地上海的疫情封控，如新(中国)今年的业绩进遭滑铁户。其财报显示，第二季度全球业绩为5.606亿美元，同比下降20%：中国区第二季度业绩为0.868亿美元，同比下降44%，创下近几年最大跌幅。2022年8月。如新发售全新一代LumiSpa iO，还上线了NU店，上线仅一个月开店突破1万家，欲挽回颓势。



2. 安利（中国）

国籍：美国
注册资金：12610万美元
获牌日期：2007.05.28
最新经济统计： 2022年上半年的安利(中国)迎来了2019年以来首次两位数业绩增长。
安利一直是中国乃至世界直销界的标杆。2021年是安利大健康的启航之年，安利把“赢在大健康”作为最重要的战略聚焦点、业务发力点。2022年以及未来，安利的目标是向智慧化 个性化、生活化三个方向发展和全面升级，以期为消费者提供结合产品组合、生活方式、社群运营、数字技术等在内的多位一体整体健康解决方案。安利通过加强数字化解决方案加持业务，帮助经销商展业：通过好产品打造超级用户：通过好平台成就创业者，再通过他们来影响更多人关注安利、喜欢安利，形成美好生活社群能量场。据悉，2022年上半年的安利(中国)迎来了2019年以来首次两位数业绩增长，说明安利长期坚持的体验化、年轻化和数字化战略起到了好的成效。



3. 欧瑞莲（中国）

国籍：瑞典
注册资金：2611万美元
获牌日期：2007.06.27
最新动态： 2022年1月，欧瑞莲在线上举行55周年竞赛发布会，宣布将聚焦于活动与拉新
欧瑞莲是进入中国为数不多的欧洲直销企业之一，公司专注化妆品，推广方式偏传统，中国市场这两年受外部环境响。面对困境，欧瑞莲于2021年专门推出中国业务支持计划，降低考核难度并提供创业基金奖励，以图提升市场活力。2022年1月，欧瑞莲在线上举行55周年竞赛发布会，宣布将聚焦于活动与拉新，面对全球市场开放“一起奔跑8”,55周年竞赛”，并以此为考核指标发放奖历，同时配合竞赛推出专业工具赋能市场。



4. 康宝莱（中国）

国籍：美国
注册资金：1416.6667万美元
获牌日期：2007.07.02
最新经济统计：2022年上半年财报显示，其全球销售额和毛利双双下跌超过10%，其中主要是受中国区业绩下跌40%拖累
康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，总部设在美国洛杉矶，它已在全球90多个国家和地区设立分公司，中国总部设立在上海，产品销往世界各地。
康宝莱因为聚焦体重管理，主打基于营养俱乐部的社群营销，一直保持着难得的市场稳定性。其2021年全球业绩增长4.7%，创下了58亿美元的最高业绩纪录。2022年，康宝莱斥资4亿美元打造数字化增长平台，创下史上最大单笔投资。但全球的总体荣光掩盖不了中国区的颓势初现。康宝莱(中国) 在疫情一开始就进行了大裁员。中国公司为了顺应奶茶风尚，尝试将营养俱乐部升级为奶茶店以吸引年轻人，但成效不大。康宝莱2022年上半年财报显示，其全球销售额和毛利双双下跌超过10%，其中主要是受中国区业绩下跌40%拖累。



5. 完美（中国）

国籍：马来西亚
注册资金：3800万美元
获牌日期：2007.08.17
最新动态：2022年7月，完美排除万难，在海南成功举行旅游研讨会，给市场注入更多的信心。
来自马来西亚的完美，一直被称为中国直销的三驾马车之一。完美(中国)的市场发展在疫情中受到了严重影响。2022年，完美公司启动了对全系列产品的形象和结构升级，以期让消费者更好地感受到公司产品的性价比。同时，完美公司商城功能不断优化，希望以技术创新驱动发展。目前完美公司以数字化、时尚化和年轻化赋能主业，成为完美迈向而立之年的明确战略。2022年7月，完美排除万难，在海南成功举行旅游研讨会，给市场注入更多的信心。



四、国内直销企业TOP5最新动态

1. 三生（中国）

国籍：中国
注册资金：15680万港元
获牌日期：2007.02.06
最新动态：在2022年的线上嘉年华中，三生首次使用了元宇宙概念，让行业耳目一新。
三生一直是内资直销企业标杆之一，在管理，产品和商城方面的投入都是其中佼佼者，其业绩也相对稳定。2022年，三生从爆品领航产品力、营销导航数智力、品牌巡航种草力、教育护航赋能力、基金引航战斗力、四季凯航活动力等六大方面助力发展。旗下东方素养、御坊堂等品牌在今年均推出了新品，井以国货、国风、国潮为主要方向，吸弓年轻人; 围绕“社群维养、直播带货、分公司升级、短视频种草”四端联动，进行数字化运营，其中直播培训以及带货都收效良好。在2022年的线上嘉年华中，三生首次使用了元宇宙概念，让行业耳目一新。



2. 新时代（中国）

国籍：中国
注册资金：1亿元
获牌日期：2007.03.15
最新动态：荐康客平台创新的社群思维和分享机制一定程度上提振了新时代销售市场的拓客工作。
作为直销企业的央企代表，新时代也遭遇大环境的影响陷入低迷．好在其基本盘有足够的韧性支撑。近年新时代在电商方向尝试领多，目前其企业转型和市场升级的重要武器依旧是年轻的电商平台荐康客。荐康客平台创新的社群思维和分享机制一定程度上提振了新时代销售市场的拓客工作，在流量上荻得一定程度的保障。线下方面，过去一年中新时代开展了一系列健康科普活动，联合健康行业专家人才走近消费者身边，以健康知识讲座的方式传播健康观念和意识。



3. 宝健（中国）

国籍：中国香港
注册资金：5000万美元
获牌日期：2007.03.15
最新动态：2022年4月在线上举办26周年庆典
宝健是我国最神秘低调的直销企业之一，掌门人李道曾是老牌直销企业仙妮蕾德的韩国市场负责人，少年有成后到中国大陆创业，宝健中国是香港公司宝健国际集团有限公司的全资子公司。宝健公司虽然也启用过一些职业经理人，但没有谁比李道本人更了解公司的发展方向与运作模式，因此李道一直是宝健公司真正的操盘手，宝健销售队伍比较传统，业绩曾连续多年稳定在10亿元上下的水平。这两年新冠疫情以及对养老诈骗的行业整顿，都对比较老化的宝健队伍有所影响。



4.康美

国籍：中国
注册资金：49.7386亿元
获牌日期：2014.01.7
最新动态：2022年上半年，恒灸健康产业公司与康美时代达成合作，联手打造“广药•新康美•艾小白”，市场有了明显起色
目前，广州医药集园占股45.86%、于2021年11月成立的广东神农氏企业管理合伙企业成为康美药业的最大股东，康美药业的人事与业务由广药事实上全面接管。 广药的入主，为康美直销带来转机，“广药•新康美”的口号成为新的市场号召力。2022年上半年，康美直销迎来最有力的市场加盟，恒灸健康产业公司与康美时代达成合作，联手打造“广药•新康美•艾小白”，市场有了明显起色。据传康美时代准备以此为标轩，对公司直销业务进行全面整合。



5.天狮中国区

国籍：中国
注册资金：3.5亿元
获牌日期：2011.03.11
最新动态：2022年，曾任天狮教育部长的李强回归天狮并出任集团副总裁兼中国区总经理，宣告天狮集团中国市场重启.
在2022年天狮集团27周年全球嘉年华活动上，曾任天狮教育部长的业界知名培训师李强回归天狮并出任集团副总裁兼中国区总经理，以一场直播宣告天狮集团中国市场重启, 2021年的8.3庆典，天狮集团搭建的JTMM全球跨境社交会员新电商平台井没有获得多少成绩。天狮集团现在成为墙内开花墙外香的典范，曾在一带一路走得顺风顺水的李金元，仍坚持要在国内实现“一体多翼”发展。



四、TOP5外的其他国内外直销企业最新动态

1.玫琳凯（中国）

国籍：美国
注册资金：2200万美元
获牌日期：2007.09.03
最新动态：在可持续发展方面，玫琳凯提出“美力永续“发展战略。
行业整顿和疫情冲击导致攻琳凯市场出现重挫，随后对中国管理团队进行了比较大的调整。2022年，玫球凯提出”以一家全球性企业进行对标，让全球的攻琳凯服务商有着同样的接触方式，感受同一个攻琳凯”的发展目标，同时以“木兰计划“命名玫琳凯未来五年发展战略，再一次凸显女性文化的同时，也将更多维的女性精神融入到企业脉搏中。2022年以来，玫琳凯更加注重员工的幸福度，多重举措提升职场灵活度。在可持续发展方面，玫琳凯提出“美力永续“发展战略，以期为中国的经济、社会，环境等各领域创造价值。



2. 美乐家

国籍：美国
注册资金：1201万美元
获牌日期：2007.11.21
最新经济统计：截至2022年5月，美乐家成立37年间与全球伙伴分享了共计67亿美元的利润。
以自购模式独步直销江湖的美乐家一直是业界市场最为稳定的企业之一，哪怕是在疫情期间，美乐家(中国)在遭遇一些市场小挑战后很快恢复元气。2022年上半年，美乐家中国区晋升伙伴26000人，同比增长36%。新加入的经营者比去年同期增长22.1%；人员服务费比去年同期增加3600万元。增长7.7%。美乐家中国市场发展稳定，在整体行业低迷的情况下，实现了较大幅度的逆势增长。2022年，美乐家对官网、小程序、视频号进行了升级。下半年，美乐家将在消费回馈、业务策略以及赋能工具三方面进行数字化升级。2022年的美乐家全球年会数据显示，截至2022年5月，美乐家成立37年间与全球伙伴分享了共计67亿美元的利润。



3.葆婴（USANA）

国籍：美国
注册资金：3000万美元
获牌日期：2007.11.21
最新经济统计：2022年上半年，葆婴实现了难得的业绩增长。
葆婴一直是中国最低调的外资直销企业，直到美国直销巨头USANA对其进行资本和产品的加持，才运渐发展成为行业的中坚力量，很多葆婴经销商在USANA时代就掌握了网络运作方法，因此疫情对公司的影响并不像其他企业那么大，所以业绩比较稳定。2022年上半年，葆婴实现了难得的业绩增长。目前，葆婴耗巨资搭建演播厅尝试网络直播，但公司并不打算邀请外部主播也不打使使用外部平台，而是自建直播平台并用公司内部人员来完成。2022年USANA葆婴30周年线上庆典就是在公司自己的播厅实现的。



4. 无极限

国籍：中国
注册资金：1亿元
获牌日期：2007.8.27
最新动态：2022年推出了升级身份体系、全新品牌隆重上市、数字化工具高效赋能、无限极创业30周年系列活动四项重大举措。
无限极曾经在中国直销的黄金十年创造了业绩制高点，也在行业风暴和疫情中遭遇重创。好在根基扎实，家底雄厚，瞭望未来仍底气十足。2021年，无限极遭遇了百年李锦记第三代掌门人李文达逝世，也迎来总投资45亿元的广州白云新地标——无限极广场落成开业。2022年是无限极成立30周年，推出了升级身份体系、全新品牌隆重上市、数字化工具高效赋能、无限极创业30周年系列活动四项重大举措以及七项助力计划。未来无限极将立足“产品+服务的健康养生综合解决方案”策略，聚焦健康体验消费、健康零食、体型管理、家庭营养补充等细分市场的新品牌布局和产品开发，挖掘体验式消费新“玩法”，最终以恢复市场为目标。公司在2022年年初跨界新式茶饮，开出了首家养生饮品概念店。



所以单从市场数据来看，停掉直销牌照发放的中国市场还是机遇满满的。只要因地制宜，只要审时度势，只要把握好中国消费者的心里取向，一定能“有利可图”。但是有一点，千万不要触碰法律红线。
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