「老字号焕新」业绩巅峰成往事，董事长频繁更迭：东阿阿胶需先给自己“补气血”
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处在调整期的中华老字号东阿阿胶再次出现高层调整，这也给其未来的发展增添了新的不确定性。2月21日，东阿阿胶发布公告称，公司董事会近日收到董事长高登锋、副总裁张名君的书面辞职报告，由于工作变动原因，高登锋和张名君辞去在东阿阿胶的所有职务，辞职后不再担任公司任何职务。
目前东阿阿胶并未公布新任董事长人选，在新任董事长选举产生前，将由董事程杰暂代。人事调整公告公布后，东阿阿胶股价涨7.5%，截至2月23日收盘，报48.84元/股，总市值近320亿元。
高层调整潮
中华老字号东阿阿胶前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业，1996年在深交所挂牌上市，是聊城市首家上市公司，实际控制人为中国华润有限公司。
近些年，东阿阿胶的高层变动频繁，仅董事长一职三年内已三度更换。2月21日，东阿阿胶发布公告称，高登锋申请辞去公司第十届董事会董事长、董事职务，同时一并辞去公司第十届董事会战略委员会主任委员职务，而这距离其担任董事长一职刚刚过去一年多。
在高登锋之前，东阿阿胶董事长曾由执掌东阿阿胶十几年的秦玉峰担任，但在2020年1月，因到龄退休，秦玉峰卸任董事长，后由韩跃伟担任，2022年1月10日由于工作内容变动原因韩跃伟辞职。
21日的另一则公告宣布张名君辞去东阿阿胶副总裁职务，此次二人辞职的原因皆为“工作变动”，且辞职后将不再担任东阿阿胶任何职务。
根据公开简历显示，高登锋于1995年进入东阿阿胶，一路由销售代表升至总裁，是东阿阿胶名副其实的元老级人物，张名君在入职东阿阿胶前曾是华润的高管，2020年11月被聘任为东阿阿胶副总裁。
对于新任的董事长人选，目前东阿阿胶并未公布，不过，东阿阿胶表示：“经董事会半数以上董事共同推举，在新任董事长选举产生前，由公司董事程杰先生暂时代为履行董事长职责，主持董事会日常工作，直至选举产生新任董事长为止。”
据悉，程杰于2022年1月接任高登锋出任东阿阿胶总裁，曾任华润三九总经理，澳诺（中国）制药有限公司党支部书记、执行董事，三九赛诺菲（深圳）健康产业有限公司董事、总经理。
事实上，这已不是东阿阿胶近期首次高层变动，2022年12月，东阿阿胶副总裁刘延风、任儒倬由于工作变动辞去公司副总裁职务，3个月时间，东阿阿胶已有4位高管辞职。如果拉长时间来看，东阿阿胶的人事变动从2019年业绩暴雷开始就有所显现。
就东阿阿胶频繁的人事变动，广科咨询首席策略师沈萌对《华夏时报》记者分析认为：“高管变动会对公司经营有影响，但由于这些高管大多与大股东有关联，因此变动只会影响微观层面的日常经营，不会在发展战略等宏观层面出现较大变动。”
寻找新增长点
东阿阿胶位于山东省东阿县，是一家中华老字号企业，主营阿胶片、复方阿胶浆、“桃花姬”阿胶糕、东阿阿胶牌阿胶粉、燕真卿燕窝及其他产品40余种。
从历年占比来看，阿胶系列产品依旧占据其营收的很大比重，阿胶系列产品2021年营收为33.95亿元，占总营收的88.2%。
不过，经历2019年的业绩跳水后，东阿阿胶营收跌破30亿元，当年亏损4.55亿元。目前来看，仍未彻底恢复元气，2020年、2021年东阿阿胶实现收入34.09亿元、38.49亿元，2022年前三季度营收达到30.46亿元，较2021年同期的营收增速出现放缓。目前来看，其营收较2018年70多亿的巅峰仍有距离。
前不久，东阿阿胶发布2022年业绩预告显示，公司2022年预计实现净利润7.6亿元—8.1亿元，相较于2021年盈利4.4亿元的表现，同比增长73%—84%。
当下东阿阿胶也在寻求新的增长点，其基于自身现状及品类产品结构，初步建立“药品+健康消费品”双轮驱动业务模式，两者相互作用、相互支撑、相辅相成。
在2月20日东阿阿胶发布的一则关于投资者交流的公告上，东阿阿胶表示未来发展将不再过分依赖阿胶块的增长，阿胶浆、桃花姬和龟鹿二仙口服液将会是未来的增长点。在消费品领域业务上，其表示在健康消费品领域，未来将以桃花姬阿胶糕为核心，定位养颜零食。
据了解，桃花姬品牌的消费人群相对年轻化，核心人群在20岁到35岁之间。东阿阿胶表示，未来将会把这款产品从区域性品牌打造成全国性养颜零食领导品牌。谈及未来对于桃花姬品牌对打造，东阿阿胶表示：“公司将在媒介上进行全国性品牌运作，并采取多元化运作方式，比如启动明星代言以及进一步深化研究礼品市场等。”
不过，东阿阿胶想要贴近年轻消费市场仍是门不小的挑战。沈萌认为：“桃花姬阿胶糕曾在热播剧《甄嬛传》中有植入，当时也是为了将传统阿胶的消费群体年轻化，但好像后期表现不是很理想。一方面是对于驴皮阿胶是否具有健康作用，另一方面是缺少实质性的不断创新。”
销售费用率走高
对于东阿阿胶这样的老字号企业来说，想要贴近年轻人消费市场并不容易，这其中不可避免将伴随着大量营销广告的投入。
从东阿阿胶近几年的营销资金投入上也可略窥一二。数据显示，2020年至2021年及2022年上半年，东阿阿胶销售费用率分别为24.57%、26.34%、38.29%。相比之下，研发投入则逐年收缩，上述期间，公司研发费用占比分别为4.51%、3.84%、3.47%。
在上述投资者交流会上，谈及第二个增长点桃花姬，东阿阿胶也表示：“药品和快消品是完全不同的两种营销模式，要回归快消品属性，实现较大增长。”
对于2022年营销费用大幅增长而研发费用有所下降，东阿阿胶解释称：“（是因为）营销费用投放方式变化较大，2022年公司重启媒体投入，包括传统媒体及新媒体，同时进一步增加消费者端投入，但费用率总体控制较好。”
值得关注的是，最近，东阿阿胶与茶饮企业奈雪奶茶合作，推出一款阿胶速溶粉，致力于提高服用阿胶频次，对于这次的合作东阿阿胶表示：“未来，我们将以年轻的沟通方式，打通健康消费品的营销链路，回归到健康消费品的行业运作模式，打造大品牌。”
凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《华夏时报》记者采访时表示：“老字号最需要焕新的就是产品，原来成名的拳头产品不一定还有优势，也不一定能够获得年轻群体的青睐，所以，产品首先需要年轻化，以东阿阿胶的桃花姬为例，定位养颜零食是很好的方向，一方面健康零食是一个热度不错的赛道，其次养颜也直击年轻人的需求。”
“老字号应该顺应现在国潮、国货的风口，把传统文化做出新意，结合年轻人喜欢的短视频、直播、跨界等营销手段，才有机会更快速的增长。”林岳补充说道。
不过，对于营销费用规划等问题，东阿阿胶在上述投资者交流会上也提及，自2022年开始，公司进一步加强营销费用精准投入，内部要求费用增长不能高于收入增长。
针对未来在快消产品上的营销动作、桃花姬的销量以及未来对该产品全国化布局上的举措等问题，本报记者通过邮件的形式联系了东阿阿胶，但截至发稿前并未收到回复。
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