浪漫无边际缺 发表于 2023-9-15 01:46:15

东阿阿胶“骑驴难下”

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图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌,作者 | 贾磊先生


如果按照最初的计划走下去,东阿阿胶本可成为下一个茅台。

从2006年开始,东阿阿胶实现了连续十二年持续增长,净利润从2006年的1.54亿元增长到了2018年的20.87亿元。

这种烈火烹油式的发展,在2019年上半年踩了急刹车。

根据7月14日东阿阿胶发布的《2019年半年度业绩预告》,东阿阿胶预计公司2019年半年度净利润为1.81亿元至2.16亿元,预计同比下降75%至79%。

市场很快做出了反应。

7月15日开盘,东阿阿胶股价报35.42元/股,开盘就被巨量卖盘按在了跌停价上。

东阿阿胶因何扶摇而起,又因何跌落云端?

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“阿胶”的大名,几乎所有中国人都听过。

这种中药材的主要原料为驴皮,经去毛后熬制而成。原产地为古东阿(今平阴县东阿镇),据史料记载,其药用价值的发掘超过2500年。

“东阿阿胶”是诸多阿胶品牌中规模最大的一个。

东阿阿胶于1952年建厂,刚刚建厂的时候,生产设备只有16口熬胶大锅,操作手法也跟过去数千年没有任何区别,全靠手工操作,“连电都没有”。

1968年,技术出色的刘维志进厂,先是担任电工,进而成为技术员。

通过一项项技术革新,一项项工法改进,刘维志花了7年时间,帮助东阿实现了机械熬胶。

1993年,东阿阿胶由国有企业改制成为股份制企业,刘维志开始担任董事长,2000年前后,东阿奠定了自己在阿胶行业内第一品牌的地位。

此时的东阿阿胶已经是一家现代化高科技企业,并且在1996年就已经上市,不过,危机也始终如影随形。

一个始终悬在东阿阿胶头顶的达摩克利斯之剑,就是市场始终狭窄。

在传统的中医语境中,阿胶的作用主要是“补血”,主要面对的用户也是女性,于是,东阿阿胶的品牌概念也是主打“补血”。

问题是,在改革开放多年后,“贫血”这样的疾病已经基本被攻克了,“营养不良”更是成为历史。

阿胶注定只能是小众用品。

于是,带领东阿阿胶实现了从0到1的刘维志每天都在想办法突围,解决业务增长乏力的问题。

当时的东阿规模日益庞大,业务横跨20多个行业,其中甚至还包括啤酒。

这种状况,一直持续到了2006年。

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对于东阿阿胶来说,2006年是一个无比重要的年份。

其连续12年的高速增长就始于这一年,同样,在这一年,东阿易主。

2002年即入住东阿的华润,在这一年取得了上市公司的控制权,刘维志提交了退休申请,1974年入厂工作的秦玉峰成为总裁。

一上台,新掌门人秦玉峰就推动改革。

他力主砍掉了一些不必要的关联业务,而且打算重新定位“阿胶”。

具体、狭窄的“补血”概念被放弃了,取而代之的是“滋补养生”,“补血圣药”的广告语,也被更换为“滋补上品”。

不得不说秦玉峰的眼光独到。

2006年,正是中国人开始讲求“养生”的年份,根据马斯洛的需求理论,此时的中国人已经解决了基本问题,开始有个更高层次的需求,一时间,电视上的养生专家层出不穷。

“绿豆养生”和“泥鳅养生”都能大行其道的年代,有历史背书,有《本草纲目》站台的阿胶怎么会不被追捧?

东阿阿胶正式进入蓝海市场,顺便,改写了阿胶这个行业。

于是,自2006年开始,东阿阿胶连续提价17次,几乎每年一到两次,而且,涨价的速度也在增快。最近的一次涨价发生在2018年12月20日晚,当天,东阿阿胶宣布重点产品的出厂价上调了6%。

2019年,东阿阿胶的价格在3500元一斤左右,而在2006年,这个价格不过是80元。

这是秦玉峰的另一个战略,叫“价值回归”。“明代的时候阿胶要卖到每斤3两多银子,换成人民币是8000多元,距离到顶还早着呢。”有“东阿阿胶内部人士”在知乎上这样说。

在新战略的引导下,东阿集团开始腾飞。从2006年开始,东阿阿胶实现了连续十二年持续增长,净利润从2006年的1.54亿元增长到了2018年的20.87亿元。其品牌价值、行业影响力都急速提升,甚至因此影响了一个物种的生存状态。

12年间,毛驴养殖成为山东许多农民的新选择,因为每年的驴皮价格都在上涨,而驴肉烹饪甚至成为鲁菜中的一支崭新力量。

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拐点来得看似突然。

7月14日晚间,东阿阿胶发布2019年半年度业绩预告,公告显示,东阿阿胶2019年上半年未经审计的预计净利润为1.8亿元-2.16亿元,同比大幅下降75%-79%。

7月15日,东阿阿胶开盘一字跌停,比对上一个交易日的情况,东阿阿胶总市值缩水25亿元。

对此,东阿阿胶的回复是。“公司进入了一个良性盘整期。”

“公司正积极调整营销策略,整合营销渠道,开拓新渠道新市场,积极拓展新的产品线。同时理性控制库存,拉动终端纯销,夯实终端质量与基础,促进公司良性发展,为公司未来的再次出发做好积极准备。”

业绩不佳,证明当下有问题。股价下跌,市场不看好未来。在财经无忌看来,东阿阿胶已经到了必须变革的时候。

从大环境看,一个时代的终结了。

2006年到2018年,是中国经济快速发展的12年,也是“消费升级”的12年,东阿阿胶显然踩准了这个步调,在销售量下滑的情况下,通过“提价”实现销售额的上扬,不过,2018年下半年开始,“消费降级”的概念被提出并传播,“下沉市场”成了更受青睐的商业新边疆,而即便在一二线城市,“理性消费”也渐趋占据优势地位。

追求养生的风潮,也渐渐分层。“科学养生”已经取代了“跟风养生”,随着信息爆炸,庞杂的养生信息,反而让用户警惕。如今,新一代的养生党也开始相信数据和案例,而不再迷信权威。

另一方面,是因为东阿阿胶自己的战略,连续提价之后,东阿阿胶已经成为一种价格高昂的商品,如今,它更多作为礼品存在,而不是日用品。而对于一个企业来说,技术当家通常能实现从0到1,商业谋划往往会实现从1到10,而想要再发展,必须要找到新的突破角度。

世事难料,哄抬驴价的东阿阿胶曾经乘风而起,如今却“骑驴难下”。(本文首发钛媒体)

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