海田1 发表于 2023-7-19 16:51:40

韩妆两大巨头营收惊现双位数下滑,该如何破局?


在中国节节败退,LG生活健康与爱茉莉改变经营策略,瞄准北美市场。
作者|王美琪
编辑|龙 菲


近日,韩国两大美妆巨头LG生活健康与爱茉莉太平洋集团(以下简称“爱茉莉”)分别发布2022年第四季度及全年业绩报告。



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LG生活健康发布的报告显示,2022全年LG生活健康总销售额为7.2万亿韩元(约合人民币394.56亿元),同比下滑11.2%,营业利润为7110亿韩元(约合人民币38.96亿元 ),同比下降44.9%。


紧接着,爱茉莉发布财报显示,2022集团总销售额为4.5万亿韩元(约合人民币247.23亿元),同比下滑15.6%;营业利润为2719亿韩元(约合人民币14.95亿元),同比下滑23.7%,利润率为6%,其中,中国区销售额下滑30%。


可以看出,在国际大牌和新锐本土品牌冲击之下,韩妆此前颜值高、高性价比、产品更新快、爆品打法的核心优势在逐年弱化。因此,如何改变发展战略成为韩妆首要考虑的问题。


01
18年来首次下滑
LG生活健康迫切寻求转型


LG生活健康隶属于韩国第三大财团LG集团,成立于1947年,旗下品牌有Whoo后、苏秘、伊诺姿、秀雅韩等。其中,旗下曾经红极一时的品牌菲诗小铺,去年在中国市场被全部清退,透露出母公司走下坡路的信号。


在此之前,LG生活健康已实现销售额和营业利润连续17年增长,2022年营业利润骤降44.9%,对集团而言可谓是沉重打击。


据财报显示,LG生活健康营业利润下滑的主要原因是:销售额减少、竞争加剧导致成本增加、原材料价格上涨带来的成本压力,以及由于市场整体通胀而导致的低迷销售环境。


此外,一直以来,LG生活健康高度依赖中国市场和Whoo后品牌的销售,而财报多次提及中国的消费环境对其业绩造成的负面影响,并揭露2022年其美容化妆品业务中,高端护肤品牌Whoo后降幅最大,同比下滑38%,可见这两个因素对其业绩打击较大。



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为了提升业绩,LG生活健康选择了进军北美市场、加码线上渠道与扩充品牌矩阵等战略。


其实,LG生活健康进军北美的战略雄心早已显露,2019年以1.25亿美元收购了北美雅芳,2021年收购了美国纯素染发剂制造商 Boinca的多数股权,2022年则以1485亿韩元(约合7.8亿元人民币)的价格收购了洛杉矶的彩妆品牌The Crème Shop的65%股份。凡此种种,不难看出,韩妆集团正通过开拓北美市场完成自救。


在线上渠道方面,LG生活健康借助数字媒体优势,对优质品牌营销持续投放,在新进入的TikTok、QuaiSho等线上平台取得了一定的声量和销量的提升。


在扩充品牌矩阵上,LG生活健康于2022年6月推出了纯素彩妆品牌“freshian”,包含气垫、润唇膏、防晒霜在内的8款产品,但到目前为止,“水花”并不大。


02
中国市场节节败退,
爱茉莉海外扩展战略取得成果


爱茉莉是韩国排名第一、世界排名前20名的国际化妆品集团,成立于1945年,旗下品牌雪花秀、HERA、兰芝、梦妆、悦诗风吟等表现优异,但近两年业绩依旧出现负增长,接下来分析下爱茉莉财报透露出的信息。



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首先,财报显示,爱茉莉2022年总销售额为4.1万亿韩元(约合人民币227.42亿元),同比下滑15%;营业利润为2142亿韩元(约合人民币11.78亿元),同比下滑37.6%。


其次,就韩国国内来看,爱茉莉国内全年销售额下跌16%,营业利润下滑27%,奢品部占国内销售额的56%,其中雪花秀占36%。针对营收下滑,爱茉莉表示主要原因是免税渠道出现了两位数的下滑,高端化妆品部门销售额减少。


最后,从国际市场来看,爱茉莉销售额出现了17%的下跌,营业利润更是下降84%。其中,亚洲区的销售额下滑了24%,中国区销售额则由于疫情防控政策导致消费减少,销售额下滑30%。爱茉莉表示,由于中国销售额的下滑,亚洲整体营业利润也随之下跌。


但是,爱茉莉在北美地区依托亚马逊等渠道,销售额大幅增长了83%,其在2022年收购的纯净美妆品牌Tata Harper也帮助集团在北美奠定了中长期市场竞争的基础。欧洲区则受益于兰芝品牌的拉动,销售额增长37%。


其实,韩国美妆品牌之所以能在北美获得关注,主要归功于Netflix韩剧《鱿鱼游戏》在美国的热播,以及韩国男团BTS在在北美的热度。


通过文化输出带动品牌输出,是韩妆品牌发展一直以来的重要战略布局,此前进军中国市场就是如法炮制。因此,未来对于爱茉莉而言,在中国市场的变革策略仍将继续,只是增加了对于北美市场的更大野心。


通过分析两大集团2022年的财报,我们发现两者许多共通之处,虽业绩都呈现下降趋势,但都通过转换经营策略,试图进军北美市场来改变原有困境,但究竟是否行得通、走得远?还需市场给出答案。
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